Los Misterio de consumidores chinos

Posted on 28 julio, 2011

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Lily Li usa un cordón con una pequeña tarjeta plástica alrededor del cuello, incluso los fines de semana. Es una insignia de honor: indica que tiene un trabajo administrativo. (Es secretaria en Access Asia, una empresa de investigación de Shanghai). Utiliza auriculares Apple para el teléfono celular chino económico que lleva en su bolsillo para que parezca que tiene un iPhone. Y conduce hasta su trabajo, a pesar de que le lleva el cuádruple de tiempo que el transporte público, solo para jactarse de su pequeño automóvil.
Después de décadas de privaciones y conformismo, los consumidores chinos consideran los bienes de consumo costosos como trofeos de éxito. En público, alardean. En privado, economizan centavos. El propietario de un nuevo y brillante BMW dará vueltas durante media hora para evitar una tarifa de estacionamiento de 50 centavos. Y dudará en gastar mucho en decoración, debido a que solo su familia verá el interior de su departamento.
Según algunos pronosticadores, China será el segundo mercado consumidor más importante del mundo para 2015, no mucho más atrás que Estados Unidos. Los chinos ya compran más vehículos que los habitantes de cualquier otro país: 13,5 millones el último año en comparación con los 11,6 millones de los estadounidenses. China está en camino de transformarse en el mayor mercado de bienes lujosos. El gobierno central incrementó el consumo interno, una de las prioridades de su más reciente plan quinquenal.
Casi no sorprende que las empresas occidentales traten de incorporarse al mercado chino. El 4 de este mes, Nestlé, la mayor fabricante mundial de alimentos, confirmó que está negociando con Hsu Fu Chi, una de las más importantes fabricantes chinas de productos de confitería y horneados, con el objetivo de comprar la empresa.
Si se cierra un acuerdo, sería una de las adquisiciones de control más grandes, realizada por una empresa extranjera, que se haya visto en China: Hsu Fu Chi está valuada en 2.600 millones de dólares en la Bolsa de Valores de Singapur: Actualmente, China es el noveno mercado más importante de Nestlé, con ventas por 2.700 millones de dólares el último año. Eso es menos de la mitad de lo que Nestlé vende en Brasil, a pesar de que China tiene siete veces la población de Brasil. De ahí las ansias de Nestlé por la red de distribución de Hsu Fu Chi y por su conocimiento de lo que llama la atención al gusto de los chinos.
“Comprender al consumidor es lo más importante para nosotros”, dice Paul Bulcke, jefe de Nestlé. El negocio alimenticio es más local que casi ningún otro: intentar vender queso en China es como intentar vender tofu (comida oriental) a base de semilla de soja, agua y solidificante o coagulante) maloliente en Suiza. Nestlé ha estado buscando objetivos para realizar adquisiciones de control de empresas en China durante los últimos dos años. Hsu Fu Chi no es su primer logro. En abril pasado, adquirió una participación de control en el Grupo Yinlu Foods, una empresa familiar que fabrica leche de maní y avena de arroz en lata.
Hasta el momento, las empresas multinacionales que intentan atraer a los consumidores chinos se han concentrado en las prósperas regiones costeras del país. P&C, un fabricante estadounidense de champú, pasta dental y otros artículos, tiene su casa central china en Guangzhou.
La de su rival anglo-holandés, Unilever, está en Shanghai. Aún así, ambas empresas se están preparando para una “revolución del segundo consumidor” entre los 665 millones de chinos que viven en áreas rurales. La brecha de ingresos entre las ciudades costeras de China y el rústico interior todavía es de seis a uno, pero los ingresos rurales están ascendiendo y 665 millones de cabezas podrían utilizar mucho champú.
El gobierno chino presenta sus propios desafíos sin igual. “Todo es político”, dice James McGregor, un antiguo director de la Cámara Estadounidense de Comercio en China. “Este es un gobierno que permite que las empresas extranjeras generen participación en el mercado cuando las necesita.” Su objetivo a más largo plazo es aprender lo suficiente de los extranjeros como para poder construir sus propios campeones nacionales. A esos fines, presiona a los fabricantes extranjeros de autos, entre otros, para que se involucren en asociaciones poco felices con empresas chinas estatales.
LA MANO DE PEKÍN
Casi todos los fabricantes occidentales de bienes de consumo han sentido la mano pesada de Pekín. Bernard Arnault, jefe de Móet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), una empresa de bienes de lujo, fue citado por el embajador chino en París, en 2008, para recibir una reprimenda de altos decibeles después de que Nicolas Sarkozy presidente de Francia, dijo que se reuniría con el Dalai Lama. En las semanas siguientes, un montón de mujeres marcharon a las tiendas de Louis Vuitton y descaradamente exigieron que se les devolviera su dinero.
Unilever se vio en problemas recientemente por insinuar que el precio de algunos de sus productos aumentaría. El gobierno chino está aterrorizado por la inflación, ante el temor de que podría desencadenar disturbios. Acusó a Unilever de incitar a los compradores a que acumulen sus productos y le aplicó una multa considerable. Aún así, Harish Manwani, jefe operativo de Unilever, no se inmutó. Está planeando un incremento de cuatro o cinco veces de los negocios de Unilever en China, en los próximos años.
El gobierno central no es el único problema. Las empresas necesitan cultivar relaciones cordiales también con los potentados locales. Habitualmente, se necesita el visto bueno del gobernador provincial para obtener terrenos, licencias de empleo y una cantidad de otros documentos que una empresa requiere para funcionar. Los jefes partidarios locales tienden a favorecer a las empresas chinas locales, otro de los motivos por los cuales las conexiones pueden ser útiles.
Otro de los grandes desafíos para las multinacionales occidentales es que sus rivales chinas se están poniendo al día rápidamente. “Los jugadores internos serán feroces competidores”, predice Derek Sulger, en Lunar Capital, una empresa de capital privado de Shanghai.
Por el momento, las empresas occidentales disfrutan de una reputación lucrativa respecto de la calidad y de la seguridad. Recientemente, la contaminación con plomo proveniente de talleres locales de fabricación de papel de aluminio en la provincia de Zhejiang causó lesiones en 103 niños y muchísimos adultos. Los consumidores chinos son tan reacios como cualquiera a ser envenenados, por lo que tales incidentes convencen a muchos de ellos a comprar marcas occidentales. Sin embargo, las empresas locales pueden fabricar a un precio mucho más bajo, y su calidad está mejorando.
Algunas empresas occidentales de bienes de consumo que son perdedoras en el ámbito interno funcionan sorprendentemente bien en China. Nuevamente en Estados Unidos, Kentucky Fried Chicken (KFC) queda disminuido ante McDonald´s. En China, tiene 3.300 restaurantes, más de tres veces que los de su rival, y abre uno nuevo cada día. El secreto de su popularidad son los gerentes locales con libertad para adaptar las ofertas de KFC al paladar chino. Ello implica menos combos económicos de alas y más congee, una avena de arroz con cerdo, hongos o pickles.
Hay otras empresas occidentales que no pueden estar a esas alturas. Home Depot, una cadena DIY (Do It Yourself, Hágalo usted mismo) estadounidense se está retirando de China después de años de intentar convencer a los chinos de clase media de decorar sus hogares.
Home Depot “no comprendió el mercado de la decoración de hogares”, dice Ben Cavender, de China Market Research (Investigación de Mercado Chino), en Shanghai. Los chinos, generalmente, no tienen garajes donde almacenar herramientas. Y hay legiones de personas pobres que pintan y decoran por un salario bajo. Las clases medias tienden a contratar empresas de decoración, que son subcontratadas por aquellas empresas constructoras que paguen los mejores sobornos. A principios del corriente año, Home Depot cerró su último local en Perkín. Actualmente, solo tiene siete locales en China continental.
En un informe reciente sobre dinámica de mercado y un perfil del consumidor chino, Bernstein Research ofrece varios consejos para ayudar a las empresas occidentales de bienes de consumo a obtener ganancias a partir de la “revolución del segundo consumidor”. No ofrecer demasiadas marcas, solo unas pocas, pero producir en cantidad para explotar las economías de escala.
Continuar mejorando los productos y la presentación (que es crucial); de lo contrario, no será posible seguir el ritmo de un mercado que cambia tan rápidamente. Armar una red de distribución eficiente desde un primer momento, el reparto de bienes en las góndolas del continente es difícil. Y buscar talento de manera tenaz. Pocos empleados son leales, y pocos quieren trabajar en el campo, incluso habiendo nacido allí. Finalmente, ser paciente. Pueden pasar años antes de que las operaciones chinas generen dinero.
Bernstein podría haber agregado: estar atentos. Las normas todavía se están redactando en China. Las distintas ramas del gobierno pueden interpretarlas de manera diferente. Y si alguna de las personas que están en el poder cambia de idea, no se puede hacer demasiado.
¿Permitirá el gobierno chino que Nestlé compre Hsu Fu Chi? En 2009 rechazó una oferta de 2.400 millones de dólares de Coca-Cola para comprar Huiyan Juice Group, una empresa de bebidas, sin motivo aparente. Sin embargo, los analistas dicen que es poco probable que esto vuelva a suceder.
“La empresa no es estratégicamente importante y Nestlé junto con Hsu Fa Chi controlarían solo alrededor del cinco por ciento del mercado”, manifiesta Jon Cox, de Kepler Capital Markets, una firma ubicada en Zurich, Suiza. Como el mayor productor de chocolate del mundo, Nestlé tiene grandes esperanzas respecto de un mercado de más de 1.000 millones de personas que actualmente consumen una cantidad sumamente baja de chocolate.
Hay muchas cosas que podrían salir mal. Diversos economistas creen que las familias chinas ahorran demasiado. Algunos temen una burbuja inmobiliaria o una crisis bancaria. Los riesgos de la venta de bienes de consumo en China son inmensos. Pero también lo es el costo de oportunidad de mantenerse al margen.
LA NACION

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