La vida laboral se juega en 140 letras

Posted on 12 marzo, 2012

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Por Silvina Scheiner
Si algo dan a sus usuarios las redes sociales es la posibilidad casi mágica de expresarse espontánea e inmediatamente -para bien o para mal- y de impactar con pocos caracteres en toda una comunidad con un poder amplificador incontrolable.
Pero la pregunta por hacerse es acerca de cuán conscientes son las empresas locales de las consecuencias que pueden atraer esos 140 caracteres de libertad (especialmente, si se habla de Twitter ) en manos de cualquier empleado que se siente con total derecho a expresarse a través de su dispositivo, especialmente si se lo compró y lo paga mensualmente de su bolsillo.
Hace menos de un año, una persona que manejaba las redes sociales de Chrysler en Estados Unidos fue despedida tras publicar en Twitter un mensaje que criticaba -con una mala palabra explícita y que en inglés empieza con f- a los conductores de Detroit por no saber manejar correctamente.
Una palabrota en los segundos posteriores a una mala maniobra se le escapa a cualquiera, pero no cuando es Detroit el centro de una campaña que involucra miles de millones en publicidad y a Eminem como protagonista de un aviso que revaloriza la alicaída industria nacional y a sus trabajadores a través del eslogan “Importado de Detroit”.
El empleado de la agencia que manejaba la cuenta de Twitter para consumidores de Chrysler ( @ChryslerAutos ) fue despedido y el proveedor perdió la cuenta. El mensaje fue rápidamente retirado de la cuenta de Chrysler, que tenía por entonces más de 8000 seguidores, pero, por supuesto, fue retuiteado (reproducido) en la Web. El daño a la credibilidad de la compañía ya había sido hecho, aunque, hay que decirlo, la cantidad de seguidores de la cuenta creció.
Un caso similar sucedió con James Andrews, un experto en social media proveedor de FedEx. En viaje hacia Memphis, de donde eran oriundos varios de los directivos de la empresa, confesó vía Twitter: “Me moriría si tuviera que vivir aquí”.
El consejo más básico -y no por eso menos sabio- que dan los expertos en la materia de etiqueta tecnológica estima que al igual que se piensa antes de hablar, habría que pensar antes de tuitear. Pero es evidente que no es tan sencillo.
En las compañías locales no abundan los manuales que precisen claramente cómo y hasta qué punto un empleado o un proveedor -no un vocero oficial que estudió o fue especialmente entrenado o contratado para ello- puede “hablar” del lugar donde trabaja.
Entre los pocos ejemplos que se pueden recabar en la Argentina aparece Coca-Cola, cuenta con un manual de Principios para Medios Sociales en Línea con el objetivo de ayudar a los empleados a participar libremente en las casi 5000 conversaciones diarias que se dan sobre la marca en las redes sociales.
“Es fundamental que siempre recordemos quiénes somos (una empresa que hace marketing) y cuál es nuestra función en la comunidad de medios sociales (construir nuestras marcas). Las mismas reglas que aplican a nuestros mensajes y comunicaciones en los medios tradicionales se siguen aplicando en los medios sociales en línea; simplemente por el hecho de que su desarrollo e implementación pueda ser más rápido, fácil, y poco costoso no significa que se rija por reglas diferentes”, explica el manual.
“La compañía alienta a todos sus asociados a explorar y participar en las comunidades de medios sociales en el nivel que se sientan cómodos, pero siempre alertas a la responsabilidad que implica emitir”, afirma Alejandro Melamed, vicepresidente de Recursos Humanos para América latina Sur de Coca-Cola.
Intel también cuenta con un paper denominado Directrices de Intel para Medios Sociales, que está disponible en Internet. “Allí se pueden leer una serie de reglas y sugerencias presentadas para que los profesionales de Intel tengan conciencia de su responsabilidad y puedan distinguir lo que debe ser particular y lo que debe ser público”, precisó Duda Bastos, directora de Marca y Comunicación para América latina.

Capacitación
En Coca-Cola, periódicamente todos los empleados reciben por e-mail una invitación para tomar -vía e-learning- el Curso de Código de Conducta. Luego de leer una introducción sobre la temática, en el curso se muestran una serie de casos (que se pueden leer o escuchar) y el empleado tiene que contestar un multiple choice acerca de cuál sería la actitud o la manera de actuar correcta en cada caso. Si el asociado responde de manera incorrecta, tiene otra opción. Luego se despliegan las conclusiones. Son cursos interactivos y tomarlos lleva unos 25 minutos.
Hoy en día, los ámbitos laboral y personal están muy interrelacionados. La cuenta de un empleado es seguida por amigos, familiares, jefes y clientes, y el mayor problema se presenta cuando el empleado se relaja demasiado (en una noche de diversión con amigos) o está en una situación tensa (algún problema que lo saca de quicio) y pierde, por segundos, la perspectiva de las consecuencias que pueden tener sus caracteres una vez emitidos. Como el genio de la lámpara de Aladino, es difícil hacerlo volver a entrar.
“Es clave que la persona que actúe en Twitter use el sentido común y entienda que sus publicaciones acá pueden tener impacto global y que lo que en Buenos Aires es completamente lógico y obvio, puede resultar no tan exacto o incluso ilegal en otra parte del mundo”, señala Melamed.
Las firmas locales en su mayoría carecen de manuales para el uso de las redes sociales porque no lo ven como un riesgo. Las multinacionales suelen adaptar los de sus casas matrices y se los hacen firmar a sus empleados. “Lo fundamental es que las pautas sean claras y no dejen lugar a grises. Cualquier empleado despedido por dañar la reputación digital de una empresa puede argumentar que no entendió o que hubo un error de interpretación”, explica Aldo Leporati, director de Porter Novelli Argentina. Por eso, en algunas empresas, hay tests semestrales donde se chequea qué tan bien la persona “entendió” la política que firmó y cómo la está implementando, precisa el ejecutivo.
En IBM, ven las cosas diferentes. Allí no tienen una guía ni un manual específico. Creen en la libertad absoluta de sus empleados y les tienen confianza plena sobre lo que puedan hacer o decir en Twitter, comenta su director de Marketing, Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa, Ignacio Vaca de Osma.
“Nuestros empleados son profesionales, responsables, conocen nuestros valores. Si hay que empezar a regular cada expresión, mejor prohibir Twitter. Nosotros no tuvimos un solo problema con un cliente o proveedor. Acá todo el mundo tiene derecho a decir lo que piensa”, afirma.
La empresa creó una plataforma llamada Blue Point, a la que invitaron a participar de forma particular y voluntaria a personas que ya eran intensos usuarios de Twitter y los nombraron “embajadores” de la firma. Al cierre de esta nota ya tenían unos 3100 seguidores.
LA NACION