Facebook aprende a moverse en el mundo de la publicidad

Posted on 21 marzo, 2012

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Por David Gelles y Tim Bradshaw
Por fin Facebook está aprendiendo a usar el idioma de la industria de la publicidad: decidió empezar a entregar premios. Los Facebook Studio Awards serán otorgados en dos semanas a agencias y marcas que Facebook considere que están usando de manera efectiva la red social.
Su relación con las agencias de publicidad es fundamental para que la red pueda justificar su valuación de mercado “que superaría los u$s 80.000 millones cuando salga a bolsa este año” dado que 85% de su facturación depende de los avisos. Aunque ese porcentual esta declinando a medida que Facebook diversifica su flujo de ingresos, la compañía admite que los anuncios serán su principal fuente de ingresos en el futuro previsible.
Su participación de la publicidad online total en Estados Unidos llegará a 20% este año, según informó eMarketer. Con esto supera tanto a Google como a Yahoo, que tienen un 12% cada una. Sin embargo, Facebook todavía está retrasada en relación a Google en cuanto a la facturación total por avisos online, ya que se estima que este año se quedará con 8%, comparado con el 45% que tendrá Google si se incluye la publicidad en las búsquedas.
Los analistas opinan que la decisión de Facebook de involucrarse de manera más activa con las agencias muestra que ha aprendido la lección. Contrató a Carolyn Everson, una alta ejecutiva de publicidad de Microsoft, y la instaló en Nueva York, con lo que demostró su compromiso con Madison Avenue, la avenida donde están las grandes agencias publicitarias de EE.UU. Y este mes la compañía realizará un evento, también en Nueva York, destinado a ejecutivos de Marketing, en el que se espera que anuncie nuevas formas de publicitar.
Pero el eslogan estilo hacker de Facebook “hay que moverse rápido y romper cosas” a veces produjo sobresaltos en el mundo cortés y decoroso de los directivos publicitarios. Con frecuencia ha realizado cambios radicales en su sitio sin anunciarlos antes a las agencias o a los anunciantes, con los que sembró confusión a la hora de conseguir que las páginas funcionen, dijo David Jones, CEO de Havas, el grupo de servicios de marketing, pero agregó que ahora “de la misma manera que han aprendido a tratar con los consumidores, aprendieron a ser muy amistosos hacia las agencias. Hay un espíritu real de innovación . . . Las dificultades que se platean se deben más a la etapa de maduración del negocio que a una cuestión de actitud”.
Sin embargo, las protestas sobre los recursos, y la arrogancia de Facebook permanecen. De todos modos, muchos ejecutivos de Marketing dicen que, en el último año, se muestra mucho más cordial y se amolda más a las necesidades del sector, lo que marca un notable contraste con la manera en que actuaba Google cuando la compañía de búsquedas estaba en una etapa similar de su desarrollo como corporación.
En 2004, cuando Google estaba próxima a hacer su debut en la bolsa, tenía fama de buscar la forma de dejar de lado a las agencias para hablar directamente con sus clientes. Desde hace mucho que la firma modificó esta táctica, y lo que ahora hace es buscar una tajada más grande de las pautas publicitarias que manejan las agencias, por eso las compañías tecnológicas la consideran el modelo para sus relaciones con las agencias, agregó Jones.
Facebook, que ahora tiene entre sus empleados a muchos ex Googlers, parece haber aprendido de esta experiencia y ahora las agencias y sus clientes hacen fila para peregrinar a sus oficinas en Silicon Valley.
“Son el nuevo chico de la cuadra y tienen una escala masiva de audiencia; todo el mundo quiere entenderlos”, comentó Curt Hecht, titular de la unidad digital del Publicis Groupe. Sin embargo, pese al enorme interés que despierta, Facebook no ha encontrado un formato de aviso único ganador como el AdWords de Google, que ya había asegurado su éxito cuando la empresa salió a bolsa.
Los avisos en Facebook no son como web banners estándar. Muchas compañías usan los anuncios en Facebook para incrementar los números de seguidores para las páginas de sus marcas. Otros incorporan elementos creativos que alientan a los 850 millones de usuarios de la red social a compartir un aviso con sus amigos.
“No se trata sólo de una promoción estándar. Se trata de lo que ocurre cuando uno comparte un anuncio, y después algún otro lo comparte a su vez”, explicó David Sable, el CEO de Young & Rubicam, una agencia que tiene entre sus clientes a empresas como Panasonic y Craftsman, que es uno de los jueces de los Facebook Studio Awards.
Lo que está haciendo Facebook es tratar de convencer a las agencias para que vayan más allá de perseguir los “me gusta” o los “seguidores” por sí mismos. “¿Qué significa que uno tiene 10 millones de seguidores? La cuestión es qué está haciendo uno para activar a ese grupo”, señaló Sable.
Por ejemplo Tums, el fabricante de antiácidos, desarrolló un juego simple que permite a los usuarios arrojar tomates virtuales a las imágenes de sus amigos, en lugar de agregar simplemente seguidores a sus páginas de Facebook.
Pero esta forma de publicidad inusual requiere capacidades que no todas las agencias dominan todavía, y ese es un riesgo grande. En su solicitud previa a la salida a bolsa, Facebook dice que “los anunciantes podrían considerar que algunos de nuestros productos, como las historias con sponsor o los avisos con contexto social, son experimentales y no han sido probados”.
Facebook se ha asociado con el grupo Nielsen, la consultora de medios, para desarrollar un sistema que le permita mejorar el éxito de una campaña. Pero, mientras tratan de equilibrar la promesa de la personalización con el poder de la repercusión, muchos anunciantes cruzan los dedos y simplemente esperan que sus avisos tengan un alcance viral. “Si el crecimiento es exponencial, funciona. Eso no tiene precio, concluyó Sable.
EL CRONISTA