Marketing para clientes infieles

Posted on 4 septiembre, 2012

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Por Gabriel Foglia
Estamos presenciando un cambio fundamental en los mercados: los clientes tienen cada vez mayor poder. Este latiguillo hace décadas que nos persigue en la teoría, pero hoy lo vemos en la práctica. Pasamos de un mundo con restricciones de oferta a otro de ofertas casi ilimitadas: en la góndola del supermercado hay una limitación para la cantidad de productos, mientras que el “supermercado” online no tiene límites. Si bien la oferta es muy amplia, la atención de los consumidores resulta cada vez más escasa. Los costos de producción y distribución de productos caen, pero los costos de marketing para atraer y retener clientes aumentan.
Por ello, los expertos en marketing han dedicado en los últimos años, miles de horas al estudio del “embudo” (funnel, en inglés). ¿Qué es esto? La forma en que el público objetivo de una empresa interactúa con ella: la relación con la compañía va pasando por diferentes etapas hasta que el cliente se fideliza y resulta rentable (la parte pequeña del embudo).
Una vez que el potencial cliente ingresó en el embudo, el objetivo principal de cualquier empresa es obtener las mejores tasas de conversión, y de hecho, todas las herramientas de marketing directo -optimización de sitios web, analytics, CRM- son diseñadas para lograrlo.
El avance tecnológico permite a las compañías acceder a información acerca del comportamiento de sus potenciales consumidores, testear tácticas, analizar diferentes variables (desde las demográficas hasta la interrelación con otros potenciales clientes en las plataformas sociales). Sin embargo, los resultados son cada vez peores. ¿Qué está ocurriendo?
Las empresas deben interactuar con más potenciales clientes para finalmente llegar al mismo número de clientes reales y fieles. Desde el punto de vista económico, todas estas interacciones insumen tiempo y dinero, con lo cual la rentabilidad se ve negativamente afectada, de allí que los embudos tienen bocas cada vez más anchas y su eficiencia ha empeorado.
Adicionalmente, los costos de interacción han disminuido y de esa manera, los consumidores pueden “dialogar” con las empresas en forma rápida y económica, y de esta manera, identificar aquellas que satisfacen sus necesidades, negociar, monitorear su performance y, lo más importante, cambiar si no cumplen con sus expectativas.
Estos cambios están afectando rotundamente las estrategias de marketing y ventas de la mayoría de las compañías, tanto las que operan online como las del mundo real.
Estamos frente a una lógica de mercado totalmente diferente: en lugar de vendedores buscando clientes para convencerlos de sus bondades y venderles productos o servicios, existen clientes que buscan a los vendedores que se ajustan a sus expectativas y extraen valor a un costo cada vez menor. Es un punto de vista realmente distinto a lo que normalmente entendemos como marketing.
Los clientes de hoy son más libres e infieles que nunca, por eso los embudos son cada vez más ineficientes. En ese contexto, las estrategias de marketing del “viejo mundo” carecen de sentido: avisos intrusivos, atención al cliente despersonalizada, interés en aislar al cliente del mundo exterior para mantenerlo cautivo.
La nueva forma de competir en los mercados reversos (donde el consumidor elige a qué juega y con quién jugar) requiere poner especial énfasis en aquellos clientes más rentables que la empresa ya posee: crear confianza mediante el intercambio de información y armar una red con potenciales compañías aliadas que agreguen valor para el consumidor. Comprender el valor económico de cada cliente a lo largo de su ciclo de vida en la empresa resulta vital para tomar las decisiones correctas.
Es hora de dejar de mirar los embudos de arriba hacia abajo, como grandes masas de potenciales clientes que nunca se materializan, para enfocarse en la parte delgada de este embudo y, a partir de allí, crear incentivos para que más personas se involucren con nuestra experiencia de marca.
EL CRONISTA