CMOs: en la mesita de luz de los CEOs

Posted on 6 septiembre, 2012

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Más importantes, influyentes y necesarios, y cada vez más cerca de los CEOs. Así son los Chief Marketing Officers (CMO’s) para Katharyn White, VP de Marketing de IBM Global Business Services, quien está a cargo del informe anual que realiza IBM sobre la materia. De paso por Buenos Aires, Management la entrevistó en forma exclusiva, y analizó cómo las empresas del globo están dando cada vez más importancia a los amos del marketing. La razón es que gran parte de las tendencias que se vienen dando en el mundo como la explosión de datos, los cambios demográficos y la proliferación de pantallas están “íntimamente relacionadas con un nuevo sistema de participación del consumidor”, que ya no tiene vuelta atrás y engloba en especial al marketing.
“Lo que estamos descubriendo es que las metas y desafíos del CMOs cada vez están más relacionados con los de los CEOs y por eso vemos que la relación entre ellos se vuelve cada vez más estrecha”, sostiene, al explicar que “los desafíos que identifican tanto CEOs como CMOs son muy similares” y por eso “se está viendo que los CEOs necesitan de un fuerte vínculo con los CMOs para líderal las estrategias para el cambio”. Además, “lo que surge, es que los CEOs dicen que no están tan preparados para enfrentar los desafíos del nuevo cliente”.

Nuevos cambios
White dice que los desafíos como la explosión de datos (“Cada decisión de compra y elección que realizan los consumidores se puede medir, y las variables para analizar son una inmensa cantidad”), el nuevo sistema de participación del cliente a través de redes sociales y las nuevas “pantallas” y los cambios demográficos, “son mejor entendidos desde el punto de vista del profesional del marketing”. Por eso, “algunas empresas que no tienen CMOs están pensando en tener uno”.
“Antes pensábamos que bastaba con entender a los grupos sociales, pero ahora sabemos que tenemos que dar significado a todos los datos que tenemos a nuestro alcance para comprender a cada cliente individualmente”, explicó. Se trata de un “cambio crítico”, ya que esa explosión de datos “cambió la esencia del negocio, en algunas industrias como “turismo, música y tantas otras”.

Tendencias regionales
Consultada por las particularidades de América latina en relación al marketing, White destaca que además de la fortaleza económica, la región se caracteriza por tener “consumidores muy sociales, de mente abierta, con un uso elevado de redes sociales que han hecho que el cambio hacia los sistemas de intercambio digital sean superiores a la media mundial”. En cambio, la ejecutiva no ve “diferencias sustanciales” en la forma que tiene las firmas locales de encarar el nuevo “sistema de participación”.
EL CRONISTA