“Los medios tradicionales también marcan la agenda de las redes sociales”

Posted on 11 septiembre, 2012

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Por Natalia Aruguete
El investigador Silvio Waisbord analiza la relación entre medios, sociedad y política. Es argentino y está radicado en los Estados Unidos desde 1987, donde es profesor en la Escuela de Medios y Asuntos Públicos de la George Washington University. Su trabajo se centra en la investigación en torno de la comunicación política. Aquí repasa los mitos en torno de Internet y las redes sociales, analiza la agenda mediática y reflexiona sobre la actual relación de los medios y los gobiernos en América latina.

–Algunos especialistas tienen una mirada apocalíptica sobre el actual escenario de los medios de comunicación. ¿Cree que, efectivamente, se trata de una “decadencia” de los medios tradicionales y una “crisis sistémica” del periodismo?
–Parafraseando a Mark Twain, creo que la muerte de las empresas periodísticas es exagerada. Internet muestra un proceso de desmediatización y remediatización. En realidad, las empresas periodísticas tradicionales –con muy pocas excepciones– son las que concentran gran parte del tráfico de Internet. De hecho, en Internet existe más concentración que la que había en la industria de la televisión y en el periodismo hace veinte años, no sólo a nivel nacional sino global. Pero hay otro aspecto. Hasta hoy, se pensaba que la masificación de producción de información era un tema de producción, aunque la producción no es lo único que permite explicar eso.

–¿Con qué se relaciona esta observación?
–Con el gran poder que tienen los buscadores de información, como Google, de remediatizar esa información y remasificar audiencias fragmentadas. Como consumidores de información buscamos las marcas que nos permitan guiar, navegar en el caos informativo que existe. Además, dado que al consumir información maximizamos el tiempo, se consume más información ahora que antes. Pero eso no significa que estemos abiertos a consumir cualquier tipo de información. En sus hábitos de utilización de la información, la gente es muy conservadora: visita los mismos sitios siempre –como Google o Yahoo, o The New York Times, Clarín o Página/12–, como puntos de entrada hacia el gran universo digital. Eso ayuda a la consolidación de las marcas establecidas en el mercado periodístico tanto a nivel nacional como global.

–¿Entonces, cree que Internet o las redes sociales no han sido capaces de abrir y diversificar el acceso a la información?
–Es muy difícil entrar para las marcas nuevas. Hay marcas nuevas en el periodismo de nicho, pero no llegan al gran público, que prioriza ir al sitio donde va todos los días. No es que Internet te posibilite una grilla informativa más amplia, extensa y variada respecto del mundo no virtual. Esto juega a favor de las empresas ya consolidadas.

–En este escenario, ¿qué oportunidades provee el avance tecnológico?
–El error está en pensar que la diversidad se relaciona con una oferta variada de información, cuando el problema de la diversidad no es solamente una cuestión de oferta o demanda, sino de cómo la gente consume información. Que uno sepa que hay cualquier cantidad de información diversa no garantiza que se busque información diversa. Lo que sabemos es que se ha intensificado una exposición selectiva frente a los contenidos.
Pero la “exposición selectiva” fue un hallazgo de Paul Lazarsfeld y Joseph Klapper en las décadas del ’40 y ’50. Eso fue muy discutido por teorías posteriores que, incluso, superaron la tesis de las “consecuencias mínimas” que, según estos autores, generaban los medios de comunicación.
Claro, pero hay trabajos recientes que muestran justamente eso. Es un mecanismo muy conservador de los usuarios. “Exposición selectiva” quiere decir que yo no me expongo a información que contradice lo que yo ya pienso. Cuando no hay información masiva, las posibilidades de que yo encuentre información que no se ajuste a lo que quiero o pienso –es decir, a lo que estaba predeterminado a elegir– son muy pocas. De hecho, hoy hay un retorno a la idea de “efectos mínimos”, en tanto la gente prefiere exponerse a contenidos seleccionados según sus prioridades y prejuicios existentes.

–¿Cree que, frente a la percepción selectiva, los medios han perdido capacidad de instalar la agenda pública?
–Hoy los medios fijan agenda, el tema es qué tipo de agenda. Con respecto a la agenda pública, si cada vez más la gente lee medios que se ajustan a lo que ya piensa, los medios tienen capacidad de influir en la agenda en general, pero la esfera de medios hoy es mucho más segmentada y está disgregada, entonces allí hay distintos tipos de agendas. La agenda de alguien que lee Clarín es diferente a la de alguien que lee Página/12 o Tiempo Argentino. Que en la Argentina exista tal diferencia entre las agendas que los medios instalan en sus públicos es un fenómeno relativamente novedoso. Hace unos años algunos estudios demostraron que Clarín tenía, además, la capacidad de fijar la agenda del resto de los medios. Cómo se forma la agenda periodística es otro tema, forma parte de otro proceso. La agenda de temas está vinculada fuertemente a la agenda oficial, es decir, lo que el Presidente, sus ministros importantes o gente vinculada al Parlamento, deciden que es importante. La agenda periodística históricamente siguió eso. Si habla el presidente o la presidenta, esa información llega hasta el último diario opositor, eso continúa siendo así. Entre los diarios de la Argentina hoy, aunque haya editoriales muy diferentes, no hay importantes diferencias en qué es información, o hay diferencias “menores”, digamos. La tapa, la gran noticia, no es muy diferente, sí lo son los marcos informativos.

–Los investigadores que históricamente han señalado que los medios delimitan las principales preocupaciones en la opinión pública hoy insisten con que las redes sociales no cambian este poder de los medios tradicionales. Usted ¿qué opina?
–Un gran porcentaje de lo que se habla en Facebook es de lo que se habla en los medios, es decir que los medios tradicionales también marcan la agenda de las redes sociales.

–Es decir que no hay allí una contraagenda.
–En Twitter ocurre lo mismo: el 80 por ciento de tráfico en Twitter es de celebridades políticas, artísticas, del mundo del espectáculo, de los deportes. Presidentes y grandes medios marcan de lo que se está hablando en un mes. Es muy difícil que sea al revés, hay excepciones pero no es la regla. Este es un proceso en el cual supuestamente hay desagregación de audiencias pero, también, reagregación de audiencias: de qué se habla en Twitter o en Facebook no muestra diferencias significativas respecto de lo que se habla en The New York Times.

–¿No es posible pensar al Twitter o al Facebook como una fuente de generación de noticias?
–Los periodistas son cotidianamente bombardeados por potenciales fuentes de información, pero el periodismo no es diferente a la ciudadanía.

–¿En qué sentido lo dice?
–En el sentido de que la ciudadanía corta ese gran caos informativo consultando y recurriendo a aquellos en quienes confía, a quienes les cree. El periodismo hace más o menos lo mismo. No hay datos que permitan afirmar que el periodismo produce noticias muy diferentes a como lo hacía diez años atrás, aun cuando la fuente de información sea totalmente fragmentada y se haya multiplicado.

–¿Cómo ve la relación entre medios y política en la Argentina y en América latina?
–Hay dos tipos de relaciones. Un tipo es el de los gobiernos populistas, donde hay confrontación entre los medios tradicionales y los gobiernos; algunos casos son similares a la Argentina y otros son diferentes. El caso de Ecuador y Venezuela son aún más agudos en la confrontación y en el tipo de prevención. El tema legal y judicial entre la gran prensa y los gobiernos como Ecuador y Venezuela no existe en Bolivia, ni en Argentina, ni en Nicaragua. El segundo modelo es el de convivencia pacífica o de dominio histórico de los grandes medios comerciales. En esos países no hubo intentos de reforma ambiciosa como sí lo hubo en los gobiernos populistas. Lo que sí existe es una efervescencia importante en temas de comunicación pública y de comunicación cívica. Hay discusiones sobre cambio de leyes de medios en muchos más países que hace diez años. Ese es un cambio importante.

–¿Por qué cree que surgen esas discusiones?
–Porque los medios están cambiando mucho, y ésta es una discusión permanente y necesaria. Un aspecto muy interesante es el hecho de que se trata de un cambio de políticas de comunicación que es puesto por la sociedad civil, no es un tema que los partidos políticos o los candidatos traen, aunque con matices en los diferentes países. Hay casos donde se percibe una sociedad civil efervescente, muy dinámica y con mucha discusión, y eso no se refleja en la sociedad política.

–¿Por ejemplo?
–México y Colombia son ejemplo de esto. El caso de Brasil, hasta hace poco tiempo, era ejemplo de esto. Son países donde hay mucha discusión desde medios comunitarios, medios cívicos, periodismo ciudadano… y uno ve que la estructura de las políticas de comunicación no refleja nada de eso. Hay casos distintos, como Uruguay, donde las demandas de la sociedad civil son absorbidas, aceptadas, adoptadas por la política. En la Argentina, Ecuador y Venezuela, el proceso es diferente: los temas surgen más desde el Estado que desde la sociedad civil, y eso se articula con los deseos de la sociedad civil. Un ejemplo claro es el de la ley de medios.

–¿Qué rasgos encuentra en la ley de medios?
–Hay un proceso cívico, pero ésta no fue una demanda puesta desde la sociedad civil, sino desde el poder político.

–¿Por qué usted ha planteado que América latina vive una oportunidad histórica en el ámbito comunicacional?
–Porque no hay otro lugar en el mundo donde se esté dando un proceso similar en términos de cambios en la estructura de medios, más allá de que éstos sean positivos o negativos. En el resto del mundo hay cambios económicos o tecnológicos, porque lo comunicacional es un tema muy dinámico. Es una oportunidad única para América latina, porque si el proceso de reforma no es exitoso, el tema va ser encajonado por mucho tiempo. Ese es mi gran temor. Yo estoy a favor del florecimiento de medios públicos y medios ciudadanos, pero si eso no toma una forma democrática que favorezca el pluralismo y la representación a largo plazo, ese proyecto va a fracasar y será difícil reflotarlo después. Sobre todo porque la sanción de la ley de medios institucionalizó la reivindicación social. Entre 2002 a 2012 asistimos a cambios muy rápidos a nivel de política pública en el ámbito de la comunicación: acceso a la información pública, leyes de medios comunitarios, publicidad oficial; es un abanico de temas muy dinámico. La cuestión es pensar en la inserción a largo plazo de estos cambios.

–¿Cuáles son los principales obstáculos que encuentra este proceso hacia una democratización de lo comunicacional?
–El financiamiento es uno de los aspectos más difíciles. La democracia supone que la información es un bien público, que la ciudadanía necesita información para funcionar en democracia. Lo que la democracia jamás explicó es cómo se va a financiar todo eso. Jamás. La radiodifusión pública fue como un parche de la democracia al admitir que si se deja la producción de información liberada a criterios comerciales vamos a tener problemas, del mismo modo que si queda ligado sólo a cuestiones estatales. Entonces, la discusión pasa por ver cómo se financia la información pública con criterios públicos y no puramente comerciales ni partidarios.

–¿Cree que América latina se encuentra en ese dilema?
–Puede haber una estructura de propiedad diversificada, pero si la estructura de financiamiento es similar a la que siempre –fondos comerciales o fondos estatales controlados por un gobernador o presidente–, el problema persiste. Ese es el gran desafío. El segundo problema es que esta idea resuelve el problema de la diversidad pero no el del acceso. Es decir, que la gente tenga acceso a expresar sus problemas no quiere decir que eso esté canalizado por políticas públicas que los solucionen. Los medios comunitarios proponen una forma de discusión de temas comunes y que esa comunicación no quede sujeta a criterios comerciales. Pero eso no resuelve el problema de quién escucha sus demandas. El desafío no es sólo de acceso a la palabra, sino de influencia en las políticas públicas.

–En su artículo “Repensar la agenda de investigación en la academia globalizada”, usted habla de una crisis de la comunicación política, ¿qué rasgos destacaría?
–La crisis la veo como una transición, un cambio, pero no en un sentido negativo. Crisis es una palabra atractiva pero que no dice demasiado. Cuando hablamos de crisis en América latina, Europa y Estados Unidos nos referimos a diferentes tipos de crisis. Es claro que los modelos de comunicación pública están cambiando. Soy partidario de pensar que, aunque haya muchos ejemplos de cambios, ello no invalida las viejas prácticas.

–¿Cómo se da, entonces, esta relación entre el cambio y lo viejo?
–Las nuevas formas de comunicación pública tienden a insertarse en viejas estructuras dinámicas, que no cambian solamente porque existan las redes sociales o porque la gente pueda organizar una manifestación comunicándose por Facebook o Twitter. Es interesante pero no ha de cambiar del todo, no debilita el poder de entender qué es información para los grandes medios. Además, yo tomo con pinzas esta versión de “crisis” tan abusada, hace décadas que se habla de crisis del periodismo. A pesar de las grandes promesas de Internet, lo que me parece más interesante es pensar las dinámicas de jerarquización: qué es información, qué no, qué es noticia, qué no. Eso lo hacemos a nivel individual todos los días.

–¿Cómo se da esa jerarquización a nivel individual?
–El no aprovechamiento de las oportunidades no es un problema solamente de gran sociabilidad sino de decisiones que cotidianamente tomamos. El ciudadano común no es tan bueno, tan dispuesto a cotejar diferente información y perspectivas como se piensa desde cierta posición democrática crítica.

–¿Y cómo es?
–Es muy conservador en sus hábitos de utilización de la información. Por más idealismo que tengamos frente a la idea del ciudadano que se expone a diferentes ideas, eso no funciona así. Por eso pienso que es urgente la idea de “exposición selectiva”, reforzamiento de opiniones, porque las redes sociales alimentan esto más que nunca. En Facebook, la gente tiende a borrar a los amigos que tienen opiniones muy diferentes a la mayoría de los amigos. Esto lo sabemos desde los estudios de opinión pública: ser diferente a la gente lo pone a uno en una posición muy poco confortable. La idea de “espiral de silencio” funciona en las redes sociales (N. de la R.: La “espiral del silencio” postula que, frente al miedo de quedar aisladas, las personas tienden a identificar la opinión dominante para luego sumarse a ella). Facebook tiene mucho de eso: a la gente no le interesa discutir con alguien cuyo pensamiento es muy diferente, gravita cerca de quienes piensan más o menos similar. El otro tema es que el ciudadano no está dispuesto a pagar por información: es un actor mucho más mezquino de lo que imaginamos. No sólo que no está dispuesto a escuchar diferentes ideas, sino que tampoco está dispuesto a pagar por sus propias ideas, las que realmente quiere leer. Si fuera así, los medios en Internet serían mucho más exitosos.

–¿Por qué?
–Los sitios económicamente exitosos son aquellos a los que la gente quiere pagar porque utiliza esa información para temas económicos y financieros. “Todo bien” con la información como bien público, el tema es ¿quién está dispuesto a financiar la información que se produce?

–En su artículo publicado en el libro Comunicación y salud en la Argentina, usted trabaja sobre la “narrativa del riesgo”. ¿Qué rasgos encuentra de ese tipo de relato en los casos que allí analiza (la gripe A y el dengue)?
–En aquellos temas sobre los que la gente tiene experiencia personal, cotidiana, la amenaza de la cobertura del riesgo y el efecto de los medios son menores. El riesgo confirma ese efecto mediático en temas sobre los que no se sabe mucho, como el caso de las epidemias. De pronto, en invierno la gripe se convierte en un fenómeno extraño, donde la información que se consume tiene mucha importancia en las conductas de la gente. Cuanta mayor es la pluralidad de información, menor es el impacto de los medios, cuanto más amplia es la red de relaciones interpersonales, menor es el impacto de las noticias.

–¿Cómo manejaron los medios la información sobre el dengue y la gripe A?
–Lo que sucede es que son casos sobre los que no se sabe mucho, lo cual no es muy amigable desde el punto de vista periodístico. Es más factible que el periodista diga “sabemos esto y no sabemos lo otro”, que analizar y comparar. Entonces, la información se trató en términos de certezas. Como en el caso de la gripe A, no se sabe epidemiológicamente cuál será su evolución, la incertidumbre es lo más frecuente. Pero el periodismo se basa en certezas y no en incertidumbres. Imaginate el siguiente titular: “¿Es factible que…?”. En realidad, lo imaginable es: “Expertos dicen que”. El riesgo es potencial, se mueve en un área de suposiciones y especulaciones, en zonas más grises que el blanco y negro en el que se mueve el periodismo.

–¿Cómo cree que se dio la relación entre fuentes oficiales y no oficiales?
–Los expertos tienen poco valor informativo si no están acompañados por una fuente política. La cobertura científica da paso a la cobertura política, porque la fuente política es la que sostiene noticiosamente el tema. El experto es un asesor, un acompañante. Raros son los casos en los que el experto marca agenda.

–¿Las fuentes políticas admitieron que la gripe A era un problema?
–Sí. En un mundo globalizado es muy difícil ocultar algo por mucho tiempo, la información siempre se filtra por algún lugar. Hay noticias de tapa que son cortas, no tienen continuidad. Si es un tema con tapas largas, es porque hay una instancia política que lo sostiene: esto pasa con noticias de salud, de sanidad, con temas sociales que existen y son importantes, pero si no tienen noticiabilidad política es poco factible que duren mucho tiempo.

–Retomando las relaciones conflictivas entre medios y poder político en América latina, que señalaba hace unos momentos, ¿cree que ese aspecto influye en el tipo de tratamiento que se haga de las fuentes oficiales en las coberturas?
–Las fuentes oficiales están divididas. El periodismo busca, básicamente, el conflicto entre fuentes oficiales, es parte de su cobertura: eso la hace más rica y diversa. Hoy, en el conflicto que hay entre diversos medios y el Gobierno se ven pantallas diferentes. La noticia puede ser la misma, aunque las versiones son muy diferentes. El periodismo puede cotejar la palabra del presidente o la presidenta con el disenso de un diputado de rango menor o con un grupo de la sociedad civil que produzca un informe frente a eso, pero debe demostrar cuánta es la credibilidad de la información que está presentando frente a la información oficial.

–¿Cree que en la cobertura del llamado “conflicto del campo”, en 2008, hubo rasgos particulares respecto del tratamiento de las fuentes oficiales y no oficiales?
–Pero allí hubo un sector organizado, institucionalizadísimo. No es un actor menor. Lo que permite que haya continuidad noticiosa es la presencia de actores en la sociedad enfrentados e interesados en que el tema se mantenga como noticia. Esto es lo que pasa cuando se produce este tipo de conflictos. En los Estados Unidos, con respecto a la guerra de Irak, había veintitrés senadores opuestos a esa guerra, pero se cubrió (mediáticamente) como si todos apoyaran la iniciativa del gobierno de (George) Bush. No es que no hubiese oposición por fuera, sino que, de haber existido un Congreso más tajantemente dividido, hubiera habido una cobertura diferente de la que hubo, no necesariamente más democrática pero sí diferente. Si son actores de la sociedad civil sin poder, sin “chapa noticiosa”, es menos probable que eso ocurra. La sociedad civil siempre es convidada de piedra en estos temas, es mucho menos poderosa.
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